Etude de cas: En distribuant Netflix, Canal+ fait le choix de la stratégie de plateforme
Chaque trimestre dans sa newsletter, Sociacom vous propose d’analyser la stratégie d’une entreprise. Innovation technologique, transformation managériale, conduite du changement… C’est l’étude de cas vue par le cabinet de conseil Sociacom.
Ce mois-ci nous nous penchons sur le rapprochement entre Netflix et Canal+. Les ennemis d’hier sont devenus alliés en scellant un partenariat de distribution. Pourquoi ce revirement de la part de la chaîne cryptée française? On vous dit tout.
Que contient l’accord ?
Depuis le 15 octobre, Canal + propose le catalogue de Netflix dans son pack Ciné Séries pour un total annoncé de 35 euros par mois. Reed Hastings, le patron fondateur de Netflix, et l'état major de Canal+ mené par Maxime Saada, président du directoire, l’ont annoncé lundi 16 septembre au siège de Vivendi.
«Canal+ verse-t-il un minimum garanti à Netflix ? Combien chacun touche-t-il sur les nouveaux abonnements ? Combien de nouveaux clients les deux entreprises comptent-elles gagner ? interroge un article du Monde. Silence radio sur les détails financiers du partenariat.» Depuis l’annonce de mi-septembre, rien n’a encore filtré.
Dans quel contexte Canal+ signe-t-il ce partenariat ?
Avec 5 milliards de chiffre d’affaires par an, le Groupe Canal+ propose ses services sur trois activités majeures :
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La diffusion de programme TV, activité la plus connue du groupe rémunérée par les abonnements et la régie publicitaire
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La diffusion par satellite dont il est l’un des leaders
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Studio Canal, coproduction/diffusion et surtout leader européen de la diffusion de films et séries (Cinéma, TV, DVD/Blu-Ray)
Le groupe qui a engrangé 157 millions d’euros de bénéfice en 2014 accusait 128 millions d’euros de perte en 2017. L’entreprise dirigée par Maxime Saada a perdu 300.000 abonnés français entre 2017 et 2018 et l’hémorragie se poursuit en 2019. Canal + a annoncé cet été un plan social visant environ 20% des effectifs.
En 2018, la chaîne a perdu les droits de la Ligue 1 de football pour la période 2020-2024, un an après avoir perdu les droits de la Ligue des champions. C’est une perte sèche pour ce spécialiste du ballon rond qui a reconquis dans la foulée les droits du championnat anglais.
A quels dangers Canal+ est-il confronté ?
La croissance continue de géant mondiaux comme Netflix (16% de croissance en France en seulement sept mois en 2019), induit forcément un nombre de risque conséquent auxquels des acteurs comme Canal+ doivent faire face :
- La baisse des audiences à la télévision, surtout chez les jeunes
- La fuite des abonnés vers un contenu plus diversifié
- La baisse des parts de distribution DVD au profit des plateformes de streaming
«Nous ne voulons pas que le consommateur soit perdu dans un océan de programmes, a souligné Maxime Saada au moment de la signature de l'accord, selon l'AFP. Avec l'arrivée de Disney, Apple ou Amazon, «il y aura beaucoup de plateformes, peut-être trop».
Le numéro 1 de Canal + fait ici allusion au match qui s’annonce entre toutes les plateformes de SVOD (vidéo à la demande par abonnement). Apple TV+ arrive le 1er novembre 2019 en France . le lancement de Disney+ s'opérera aux Etats-Unis, au Canada et aux Pays-Bas le 12 novembre 2019. Il faudra attendre fin 2019 ou 2020 pour son arrivée en France. HBO Max, la plateforme de Warner Media, est également attendue prochainement.
A noter, Canal+ a un budget de programmes dix fois inférieur à celui de Netflix et tout au plus 20 millions d’abonnés dans le monde, contre près de 160 millions. Un million de clients français sont déjà abonnés à Canal+ et à Netflix en parallèle.
Cette annonce est-elle surprenante?
Canal+ avait déjà tenté une opération de ce genre en rachetant 33% de la filiale d’Orange OCS, permettant ainsi à la chaîne cryptée et à ses abonnées d’accéder aux programmes de Canal+ depuis la box d’Orange.
Depuis Orange, confronté aux mêmes problématiques a signé des partenariats avec Netflix, Being, TfouMax, Disney, Discovery, FilmoTV, HBO, etc. devenant ainsi customer centric. Cela permet aux utilisateurs d’accéder à une multiplicité de contenus à la carte, en administrant un seul compte et un seul abonnement.
L’annonce de la signature du partenariat entre Netflix et Canal+ n’est donc pas une surprise ou une révolution. Il s’agit tout simplement de répondre aux besoins des consommateurs et de résister à l’arrivée perturbatrice d’un nouvel entrant puissant sur le marché français. Cette décision permet de tenter de rattraper un retard via une stratégie de plateforme déjà privilégiée par des coopétiteurs plusieurs années auparavant.
Quelle est la stratégie de Canal+?
Comme le souligne Forbes, les entreprises pour lutter face à l’«uberisation» de leur business model, n’ont pas d’autres choix que d’appliquer une transformation drastique vers une stratégie de plateforme.
Angela Ahrendts, ancienne directrice de stratégie de Burberry avait permis via la transformation digitale de Burberry de booster de 300% en an le Chiffre d’Affaires de Burberry en 2013. Elle avait lancé un appel à tous les directeurs d’entreprises, en déclarant que ne pas engager la transformation digitale de leur entreprise induisant une mort de leur business historique d’ici cinq ans. Forte de sa réussite, Angela Ahrendts exerce désormais ses talents au sein du groupe Apple.
«Les stratégies de plateforme, qui sont une des cinq caractéristiques des organisations ouvertes, ne sont finalement que la traduction organisationnelle de ces mécanismes cognitifs, explique Albert Meige fondateur et président de Presans, dans une tribune pour le magazine Forbes. Elles permettent de filtrer les possibilités et de simplifier nos choix, sur Internet ou ailleurs. Elles offrent la possibilité d’allier l’exhaustivité et la pertinence des choix, la quantité et la qualité.»
Il existe ainsi trois types de plateformes:
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Les plateformes «places de marché» (Amazon, Airbnb, Uber) qui mettent en relation des acheteurs et des vendeurs.
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Les plateformes à business model double face (Google, Facebook) qui proposent plusieurs types de services différents ciblés en fonction du besoin client, pour Google : une boite mail, un moteur de recherche, des espaces publicitaires, du cloud, du partage de documents, etc…
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Les plateformes «infrastructure de développement» (Android, Apple Store) qui mettent en relation développeur, plateforme d’exploitation et utilisateurs via une MarketPlace.
Le principale avantage d’une stratégie de plateforme réside dans la capacité de l’entreprise à étendre ses parts de marché par la proposition de nouveaux produits ou services via l’exploitation de l’effet réseau de ses clients mais également par la collecte de data lié au parcours du client et au cycle de vie du produit.
Se transformer ou mourir, le choix de Canal + ?
Est-ce que les entreprises historiques européennes comme Canal + peuvent encore lutter face aux géants du digital native américain ?
Dans Se transformer ou mourir, Jean-Louis Beffa, qui a dirigé Saint-Gobain pendant près de 25 ans, partage son analyse. Il estime que les fleurons européens peuvent devenir la «vague d’après», bien plus que ne le sera une énième nouvelle génération de pure-players.
En juin 2019, Guillaume Faury nouveau PDG d’Airbus a annoncé qu’une des priorités de sa nouvelle stratégie résiderait dans la mise en place de la plateforme Skywise, afin d’être plus customer centric en réunissant dans un seul et même endroit, avion, compagnie aérienne, aéroport et passagers afin de proposer de nouveaux produits et services toujours plus innovants.
Canal + s’oriente dans le même sens. La chaîne cryptée amorce sa mue en plateforme market place. Elle utilise la plateforme existante où sont son contenu et ses abonnées pour faire rentrer d'autres acteurs également producteurs de contenu. Ces nouveaux acteurs vont pouvoir toucher d’autres abonnés et les abonnés de Canal+ vont pouvoir atteindre d'autres contenus.
Le pari peut s'avérer gagnant si Canal+ parvient à proposer un meilleur service. «Si, en agrégeant des offres, il est au final moins cher qu'une addition de services mono-thématiques (Disney + Netflix + Warner etc.) et si un service comme MyCanal permet de naviguer facilement parmi les contenus sans avoir besoin de passer d'une application à une autre, suppose Les Échos, Canal+ parviendra peut-être à rebondir sur un marché français devenu très compétitif.»
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